A la hora de tomar cerveza, los colombianos tienen opciones para dar y convidar. Desde hace unos años, Bavaria le dio más apertura al negocio y permitió que las marcas originarias de unas regiones llegaran a otras.
Así mismo, al ser parte del grupo que domina esta industria a nivel global (ABInBev) la compañía ha introducido marcas extranjeras que también están pegando “duro”. Con esa oferta tan diversa, el consumo per cápita creció 33% en 10 años y los colombianos se están tomando 55 litros en promedio por año.
La cifra la compartió Sergio Rincón, presidente de Bavaria que además es el primer paisa que dirige la organización cervecera más fuerte del país. En diálogo con este diario, explicó que Brasil y México tienen el consumo per cápita más elevado de la región, pero con la disparada que se pegó la pola entre los colombianos, esta plaza ya está por encima de otras como Perú y Ecuador.
“Es algo de lo que nos sentimos muy orgullosos porque hicimos crecer la industria. Lo chévere de ese consumo per cápita es que ha venido más por el lado de las ocasiones. Es decir, la gente cada vez incorpora más la cerveza en su vida, se toman una por día y ese es un patrón de consumo más sano, porque es de frecuencia, no de intensidad”, comentó.
Una ocasión y una marca
A simple vista, se podría decir que es lógico que, en una década, crezca el consumo en línea con el aumento de la población. Y, de hecho, el presidente reconoció que hace diez años los censos del Dane hablaban de 38 millones de colombianos, hoy hablan de 50 millones.
“Pero nosotros lo que medimos es la gente que llega a los 18 años, la población mayor de edad en Colombia crece a una tasa de 2,5% por año. Entonces si calculas a 10 años, una tercera parte de la expansión puede venir del crecimiento poblacional, las otras dos terceras partes vienen del desarrollo de la categoría”.
El truco de la cervecera no consiste en apuntar a un público en específico, sino en vender la “fría” más adecuada para cada momento. Así, por ejemplo, una ocasión entre amigos va ligada a una Poker, pero una cena especial con la pareja o la familia es más compatible con una Club Colombia y es una estrategia a la que le metieron la ficha, más o menos, desde 2017.
¡No todas a la vez!
Con esas métricas de consumo, Colombia se apartó del pelotón de los vecinos que se tomaban 40 litros por persona en promedio cada año y se ubicó a mitad de tabla en América Latina. Pese a que los habitantes demandan mucho esta bebida, lo cierto es que los índices todavía no alcanzan para que el país se ubique entre los consumidores de primer orden, pero va creciendo.
El escenario real, desde la óptica de Rincón, es que los colombianos han tenido un patrón de consumo no sano, pues han privilegiado la intensidad por encima de la frecuencia. O sea, prefieren tomarse una caja de golpe, que tomarse una sola por día.
“Por eso —mencionó— es tan importante el consumo responsable y lo que queremos nosotros es que la gente aprenda a tomar. La cerveza, por definición, es una bebida de moderación, entonces, lograr que la gente entienda que la cerveza tiene un rol en acompañar comidas en ocasiones menos intensas, ayuda a que se extienda el consumo per cápita pero con un patrón sano”.
Actualmente, el portafolio de Bavaria incluye más de 34 marcas y en 2021 lanzaron 10 nuevos productos para atender a una realidad que diagnosticaron hace cinco años: el mercado necesitaba nuevas marcas, empaques y sabores. En ese paquete de lanzamiento se pueden mencionar bebidas como la Cola & Pola limonada de coco o el relanzamiento de la Malta Leona, a la que agregaron sabor a café.
Para atender esos consumidores inquietos comenzaron a traer marcas que le pertenecen a ABInBev pero no nacieron en Colombia. Entre esas, Budweiser y Corona. Esta última ha tenido una destacada aceptación entre los colombianos y, de acuerdo con el presidente de Bavaria, tiene una de las tasas de crecimiento más interesantes.
Las marcas que mandan
Con un abanico tan amplio de marcas, cada región tiene sus preferidas. Pero el presidente de Bavaria destacó que el volumen que mueven Águila y Poker las convierte en la dos más fuertes de Colombia.
Y si es cuestión de clasificar a los departamentos que toman más cerveza, según sus cuentas, el primer lugar sería para Boyacá y luego Cundinamarca y el top tres lo cierra una región: la costa Caribe.
¿Habrá suficiente cerveza?
Por culpa de la crisis logística que el mundo vivió en 2021, la falta de insumos para la producción de cerveza generó una escasez en el mercado que le puso un toque de agobio a las festividades decembrinas el año pasado.
Por eso, al ser consultado sobre los inventarios para atender al mercado, el presidente de Bavaria contestó que “el contexto global de la cadena de suministros sigue muy retador. Todo el tema se empieza a normalizar pero ha sido un año muy difícil para toda la industria. Nosotros venimos trabajando hace meses para preparar la temporada”.
“Entonces —agregó— hay varias cosas que hacemos para atender a los clientes: digitalizamos todo el canal tradicional, eso hace que tengan visibilidad del inventario real, eso les da certeza de no pedir lo que no hay y poder hacer la sustitución. Subimos las frecuencias de visita para que el cliente tenga no solo una sino dos opciones en la semana para comprar, hoy tenemos mínimo dos frecuencias más y unas frecuencias flexibles que permiten pedir entre tres y seis veces a la semana”.
Toda la logística de distribución en el Valle de Aburrá la están complementando con unos centros urbanos de almacenamiento ubicados en Aranjuez, la calle Colombia y próximamente abrirán uno en Envigado.
El canal tradicional de ventas, como las tiendas de barrio, es el más fuerte en este negocio. “Por eso es una distribución más retadora y nos tenemos que apoyar en tecnología e infraestructura. Este año hemos invertido más de US$12 millones en nuevos centros de distribución como el de Girardota”, dijo Rincón.
